小企業(yè)奧運(yùn)攻略
回顧以前中國(guó)參加的每一屆奧運(yùn)會(huì)，我們的企業(yè)無(wú)非是采取如下手段來(lái)利用商運(yùn)商機(jī)：
有實(shí)力有眼光的成為贊助商、產(chǎn)品或裝備供應(yīng)商；
實(shí)力或眼光稍差的就在媒體上進(jìn)行諸名“熱烈慶祝奧運(yùn)會(huì)勝利開(kāi)幕/閉幕”、“熱烈慶祝中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)獲得××塊金/獎(jiǎng)牌”、“熱烈慶祝中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)取得金牌/獎(jiǎng)牌第×名”，或者在各地媒體上成為奧運(yùn)專版/獎(jiǎng)牌榜等欄目的贊助商等；
甚至有些企業(yè)只是在會(huì)后為獲得金牌的運(yùn)動(dòng)員提
供房產(chǎn)或金錢方面的獎(jiǎng)勵(lì)。一個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)是消費(fèi)者可能會(huì)很關(guān)注體育或奧運(yùn)賽事，但對(duì)“慷慨解囊”贊助奧運(yùn)活動(dòng)背后的企業(yè)卻往往視而不見(jiàn)，問(wèn)題在于我們沒(méi)有找到很好的切入點(diǎn)，真正引起觀眾的共鳴，在奧運(yùn)的新聞性、社會(huì)性、商業(yè)性之間取得一個(gè)很好的平衡。我們不得不驚嘆2001年農(nóng)夫山泉在奧運(yùn)營(yíng)銷上的戰(zhàn)略規(guī)劃和“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的策略滲透，在北京申奧項(xiàng)目上，策劃的“一分錢一個(gè)心愿，一分錢一份力量”的活動(dòng)，將產(chǎn)品促銷和奧運(yùn)營(yíng)銷結(jié)合起來(lái)，調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)申奧的參與熱情，使整個(gè)推廣計(jì)劃達(dá)到了商業(yè)價(jià)值、新聞價(jià)值、社會(huì)價(jià)值的統(tǒng)一。
在奧運(yùn)營(yíng)銷上通過(guò)贊助方式使其品牌價(jià)值以幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的三星這次更是將其新聞性進(jìn)行了大肆渲染和炒作，并一路高歌，贏得贊許聲無(wú)數(shù)；而向來(lái)低調(diào)初次全面整合奧運(yùn)營(yíng)銷計(jì)劃的李寧也是盡情張揚(yáng)，引來(lái)無(wú)數(shù)眼球；在向國(guó)際化戰(zhàn)略路上挺進(jìn)的聯(lián)想，其每一步推廣計(jì)劃都搭乘了各方媒體免費(fèi)的“新聞快車”。
啟示：盡管“文化搭臺(tái)，商業(yè)唱戲”成了市場(chǎng)運(yùn)作的流行法則，但是挖掘營(yíng)銷活動(dòng)的社會(huì)價(jià)值卻是非常重要的，而關(guān)鍵是要調(diào)動(dòng)所有資源，通過(guò)新聞的形式將社會(huì)價(jià)值進(jìn)行廣泛的延伸。
奧運(yùn)營(yíng)銷的孿生兄弟－非奧運(yùn)營(yíng)銷
奧運(yùn)營(yíng)銷并非只是贊助者的游戲，非奧運(yùn)贊助商也能用各種創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷手法從奧運(yùn)中分一杯羹。非奧運(yùn)營(yíng)銷的影響是巨大的，它一方面吸引了消費(fèi)者的眼球，減弱了贊助商的影響力；另一方面，適度的埋伏式營(yíng)銷有利于事件傳播得更為廣泛和深入，更好地?cái)U(kuò)大事件的影響力，提升事件本身及伏擊者品牌的價(jià)值，從而也增加了大型事件的社會(huì)價(jià)值。
銳步公司是1996年亞特蘭大奧運(yùn)會(huì)正式的鞋類供應(yīng)商，但是大多數(shù)人都認(rèn)為是耐克。耐克在亞特蘭大奧林匹克城和奧林匹克公園旁設(shè)立了耐克體驗(yàn)中心，舉辦盛大的觀眾參與的活動(dòng)，讓人們免費(fèi)體驗(yàn)享受運(yùn)動(dòng)快樂(lè)。由于耐克租用了一家私人停車場(chǎng)，組委會(huì)也無(wú)法阻止它。耐克還雇用了很多大學(xué)生在場(chǎng)館外向觀眾分發(fā)耐克的一種胸牌掛繩，便于觀眾攜帶門票。當(dāng)戴著有耐克商標(biāo)的掛繩的觀眾出現(xiàn)在場(chǎng)館時(shí)，人們便產(chǎn)生了誤會(huì)。耐克還贊助了許多著名的運(yùn)動(dòng)隊(duì)和運(yùn)動(dòng)員，每次領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上站著的都是穿著耐克鞋的運(yùn)動(dòng)員。同時(shí)在奧運(yùn)會(huì)期間，耐克的廣告插播在許多轉(zhuǎn)播節(jié)目中，讓人產(chǎn)生耐克是贊助商的的錯(cuò)覺(jué)。在后來(lái)的一項(xiàng)調(diào)查中，耐克品牌反而以22%的受眾認(rèn)知率高于銳步品牌的16%。
強(qiáng)化BTL，聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者
通常所說(shuō)的線上活動(dòng)似乎只有贊助商比較占優(yōu)，因?yàn)樗芾脢W運(yùn)的標(biāo)志、口號(hào)和影響力來(lái)達(dá)到目的。而線下活動(dòng)卻沒(méi)有太大的不同，它強(qiáng)調(diào)的都是互動(dòng)和消費(fèi)者體驗(yàn)。
從耐克的埋伏營(yíng)銷中，不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)共同點(diǎn)，耐克非�？粗谺TL，即線下活動(dòng)，通過(guò)大量的鼓勵(lì)消費(fèi)者參與的線下互動(dòng)活動(dòng)，耐克給消費(fèi)者帶來(lái)真切的奧運(yùn)參與感，給他們留下了深刻的印象。在這些BTL中，耐克一直強(qiáng)調(diào)品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)，無(wú)論是體驗(yàn)公園，還是“耐克村”，貼近消費(fèi)者、圍繞他們進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)性強(qiáng)的活動(dòng)是吸引他們的關(guān)鍵，也是埋伏營(yíng)銷能否成功的關(guān)鍵。而聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者的方式則是多種多樣的。雪花啤酒、蒙牛今年的“‘非’奧運(yùn)營(yíng)銷”實(shí)際上也是在貼近消費(fèi)者上做文章，而他們又有一些獨(dú)特之處。奧運(yùn)會(huì)舉辦前后，耐克常大打廣告，雖然廣告中沒(méi)有明確出現(xiàn)“亞特拉大奧運(yùn)會(huì)”、“1996”等被禁止的口號(hào)，但它總以關(guān)聯(lián)奧運(yùn)的詞語(yǔ)沖鋒，比如用奧運(yùn)精神“更高、更快、更強(qiáng)”等，讓人誤以為這是奧運(yùn)會(huì)的宣傳廣告。
在北京奧運(yùn)會(huì)上，有專家建議企業(yè)可以提出“我愛(ài)北京，我愛(ài)奧運(yùn)”、“祝祖國(guó)奧運(yùn)健兒凱旋歸來(lái)”、“奧運(yùn)我們也在努力”等類似公益性質(zhì)的廣告，既可以把企業(yè)自己和奧運(yùn)捆綁起來(lái)，又不違背奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)的相關(guān)規(guī)定，作為普通的消費(fèi)者往往無(wú)法分辯這家企業(yè)和國(guó)際奧運(yùn)會(huì)有何關(guān)系，更多的人會(huì)理解為：這就是奧運(yùn)會(huì)TOP伙伴的廣告，因?yàn)轭櫩筒粫?huì)專門花時(shí)間去求證與他并沒(méi)有多大利益關(guān)系的內(nèi)幕。
值得注意的一點(diǎn)是，伏擊奧運(yùn)的企業(yè)不但要講線上傳播和線下活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，用整合營(yíng)銷來(lái)宣傳自己，而且更重要的是將廣告或活動(dòng)與奧運(yùn)關(guān)聯(lián)起來(lái)，而且是在奧運(yùn)規(guī)則下的關(guān)聯(lián)。這關(guān)系到消費(fèi)者是否認(rèn)可企業(yè)，是否增強(qiáng)企業(yè)品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度。
一些借勢(shì)北京奧運(yùn)會(huì)的企業(yè)正努力地強(qiáng)化自身品牌與奧運(yùn)精神的關(guān)聯(lián)。比如，雪花啤酒 “啤酒愛(ài)好者，雪花支持你”的品牌價(jià)值主張，以及在廣告片中讓啤酒愛(ài)好者喊出“這比賽，有我們才行”。
“我們這樣做讓雪花啤酒不僅在奧運(yùn)期間從容挑戰(zhàn)競(jìng)爭(zhēng)品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷策略，而且更準(zhǔn)確體現(xiàn)了雪花啤酒年輕、活力、富于挑戰(zhàn)、積極進(jìn)取的個(gè)性。這與雪花的“暢享成長(zhǎng)”是一致的，只是換了一種表現(xiàn)方式。”雪花啤酒市場(chǎng)總監(jiān)侯孝海說(shuō)。
因此，借勢(shì)奧運(yùn)的企業(yè)要把奧運(yùn)規(guī)則吃透，在國(guó)際奧委會(huì)贊助規(guī)則下，找到自己切入的機(jī)會(huì)點(diǎn)，利用伏擊營(yíng)銷、“‘非’奧運(yùn)營(yíng)銷”的普遍準(zhǔn)則，比如強(qiáng)化BTL、聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者等，找出創(chuàng)新的營(yíng)銷方法，用盡可能少的資金投入，力求最大的產(chǎn)品、品牌、企業(yè)形象傳播效果。
伏擊營(yíng)銷，各顯神通
一．埋伏性廣告
我們都知道，國(guó)際奧委會(huì)對(duì)TOP伙伴有嚴(yán)格的限制手段，在直接的比賽中不能出現(xiàn)TOP成員的廣告，對(duì)沒(méi)有參加贊助的企業(yè)而借奧運(yùn)會(huì)之名進(jìn)行廣告營(yíng)銷是嚴(yán)格禁止的。即使這樣，規(guī)則里面還是留給了中小企業(yè)很大的操作空間，比如企業(yè)提出“我愛(ài)北京，我愛(ài)奧運(yùn)”、“祝祖國(guó)奧運(yùn)健兒凱旋歸來(lái)”、“奧運(yùn)我們也在努力”、“奧運(yùn)精神在你心中，在我心中，在我們大家的心中”等等類似公益性質(zhì)的廣告，既可以把企業(yè)自己和奧運(yùn)捆綁起來(lái)，又不違背奧運(yùn)會(huì)組委會(huì)的相關(guān)規(guī)定，作為普通的消費(fèi)者往往無(wú)法分辯這家企業(yè)和國(guó)際奧運(yùn)會(huì)有何關(guān)系企業(yè)，更多的人會(huì)理解為：這就是奧運(yùn)會(huì)TOP伙伴的廣告，因?yàn)轭櫩筒粫?huì)專門花時(shí)間去求證與他并沒(méi)有多大利益關(guān)系的內(nèi)幕，他不會(huì)深入的去了解農(nóng)夫山泉是否是國(guó)際奧委會(huì)的TOP伙伴，假如在他的記憶中不是的話，他仍然要消費(fèi)農(nóng)夫山泉，假如在他的記憶中他覺(jué)得是的話，他會(huì)更加堅(jiān)定的購(gòu)買農(nóng)夫山泉。
2004年雅典奧運(yùn)會(huì)舉辦期間，一些企業(yè)在自己的廣告中稱“某某企業(yè)為奧運(yùn)健兒加油”，或者由企業(yè)出資贊助獎(jiǎng)牌榜隨時(shí)報(bào)道中國(guó)體育代表團(tuán)奪金情況，或者利用體育名人廣告來(lái)建立品牌和事件的聯(lián)系等。
二．埋伏性聯(lián)動(dòng)
如果企業(yè)不能成為主要賽事的官方贊助商，他們完全可以創(chuàng)造一個(gè)自己的活動(dòng)和賽事。建立與目標(biāo)顧客的聯(lián)動(dòng)、與企業(yè)關(guān)聯(lián)成員的聯(lián)動(dòng)、與媒體的聯(lián)動(dòng)。比如在奧運(yùn)期間在產(chǎn)品中放置奧運(yùn)知識(shí)問(wèn)答、比賽競(jìng)猜、金牌競(jìng)猜的問(wèn)卷，設(shè)置各種獎(jiǎng)項(xiàng)讓顧客參與進(jìn)來(lái)，形成奧運(yùn)期間與顧客關(guān)注焦點(diǎn)溝通和交流，奧運(yùn)成為企業(yè)傳播的道具。與企業(yè)關(guān)聯(lián)成員的互動(dòng)可以組織優(yōu)秀員工、優(yōu)秀經(jīng)銷商2008年到北京觀看奧運(yùn)賽事，員工、經(jīng)銷商的自豪感、歸屬感油然而生，這同時(shí)也是一個(gè)非常好的直接埋伏廣告的傳播事件，告訴大眾企業(yè)在用實(shí)際行動(dòng)參加、支持奧運(yùn)，企業(yè)的形象無(wú)疑得到了進(jìn)一步的提升。而與媒體的聯(lián)動(dòng)更多的是通過(guò)媒介的橋梁作用，讓更多的目標(biāo)顧客參與到企業(yè)營(yíng)造的奧運(yùn)氛圍之中，比如和媒體共同推出奧運(yùn)金牌榜、運(yùn)動(dòng)員日記、顧客奧運(yùn)心情等等，隨著奧運(yùn)比賽的進(jìn)行，企業(yè)的產(chǎn)品品牌從而得到最大范圍的傳播。埋伏性聯(lián)動(dòng)作用在于：顧客在參與過(guò)程中體驗(yàn)奧運(yùn)的同時(shí)認(rèn)可了企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，同時(shí)，因?yàn)槠髽I(yè)在聯(lián)動(dòng)過(guò)程中的冠名提示原因，會(huì)讓很多顧客認(rèn)為這是一個(gè)與奧運(yùn)會(huì)有千絲萬(wàn)縷聯(lián)系，非常有實(shí)力的企業(yè)�；蛘吒纱嗑驼J(rèn)為這就是國(guó)際奧委會(huì)的贊助商。
蒙牛借助“《蒙牛城市之間》，激情08，現(xiàn)在出發(fā)”這個(gè)覆蓋全國(guó)的大型全民健身活動(dòng)，讓80個(gè)城市的普通老百姓享受著運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的快樂(lè)，拉開(kāi)了其“非奧運(yùn)營(yíng)銷”的序幕。
三．埋伏式促銷
毫無(wú)疑問(wèn)，奧運(yùn)會(huì)凝聚了很好的人氣，這為企業(yè)帶來(lái)很多商機(jī)。在奧運(yùn)會(huì)中做埋伏式促銷會(huì)收到很好的效果。人們因?yàn)閵W運(yùn)會(huì)而激動(dòng)，同樣，也會(huì)與奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的促銷爽快地買單。這在消費(fèi)者越來(lái)越理性的消費(fèi)的情況下，四年才遇一次的促銷機(jī)會(huì)。蒙牛借用“神五”成功升天的事件，利用民族的自豪感與成就感大幅度的提升了產(chǎn)品銷量和品牌，就是一個(gè)非常好的例子。企業(yè)要設(shè)計(jì)比較好的埋伏式促銷還是要搭上奧運(yùn)這趟便車才行，比如運(yùn)動(dòng)飲料可以設(shè)計(jì)“奧運(yùn)冠軍見(jiàn)面會(huì)”，只要在一定時(shí)期內(nèi)購(gòu)買企業(yè)的產(chǎn)品就可以抽“奧運(yùn)冠軍見(jiàn)面會(huì)”的入場(chǎng)門票，這種促銷方式更能比歌星、影星的見(jiàn)面會(huì)激發(fā)顧客的購(gòu)買熱情，同時(shí)產(chǎn)品本身傳遞的價(jià)值更加符合顧客對(duì)奧運(yùn)精神的理解；生產(chǎn)滴眼液的企業(yè)可以借“奧運(yùn)會(huì)”的名義進(jìn)行埋伏式的促銷，由于集中的奧運(yùn)節(jié)目收看，平常不覺(jué)得視覺(jué)疲勞的顧客也會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買需求，這是一個(gè)擴(kuò)大顧客群的好機(jī)會(huì)，“關(guān)注北京奧運(yùn)，關(guān)心眼睛健康，奧運(yùn)期間特價(jià)”成為一個(gè)非常自然的促銷理由；同樣“舉起X X酒，為北京奧運(yùn)健兒加油”！也是埋伏促銷的好理由。
很多國(guó)內(nèi)企業(yè)正為搭不上奧運(yùn)的“東風(fēng)”而發(fā)愁，其實(shí)只要善于尋找機(jī)會(huì)，要實(shí)現(xiàn)在奧運(yùn)會(huì)期間的“邊緣化”營(yíng)銷非常容易，但是企業(yè)還應(yīng)該把相關(guān)的政策吃透，把握好尺寸，掌握好分寸，利用好規(guī)則而不違背規(guī)則，否則，借勢(shì)不成惹火上身就得不償失。同時(shí)還必須多準(zhǔn)備幾套預(yù)案，防止埋伏營(yíng)銷不成，反而陷入被埋伏的營(yíng)銷陷阱，對(duì)于體育營(yíng)銷來(lái)說(shuō)國(guó)內(nèi)還少有成功的案例供企業(yè)參考和研究，對(duì)于體育營(yíng)銷中的埋伏營(yíng)銷策略企業(yè)非常有必要進(jìn)行嘗試，當(dāng)聯(lián)想在TOP計(jì)劃中翩翩起舞之時(shí)，那巨大的舞臺(tái)同樣能容納“善于傍大款”的你，雖然你沒(méi)有為豪華的晚宴支付一分錢的費(fèi)用。
四．外攔截
奧運(yùn)會(huì)期間，耐克常在奧運(yùn)賽場(chǎng)附近舉辦一些互動(dòng)的體驗(yàn)活動(dòng)，以此吸引消費(fèi)者的注意。不過(guò)，隨著國(guó)際奧委會(huì)在這方面的日趨關(guān)注，制定了越來(lái)越多的細(xì)則，戶外攔截遭遇了更大的困難。這就要伏擊者多動(dòng)腦筋，不要只想著在賽場(chǎng)及附近打主意。在一場(chǎng)比賽中，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、另一家啤酒公司健力士則把啤酒狂歡節(jié)設(shè)在了當(dāng)?shù)匾晃痪用窦业幕▓@里，當(dāng)時(shí)場(chǎng)館內(nèi)的觀眾將這一活動(dòng)盡收眼底。在賽場(chǎng)外面和通往賽場(chǎng)的路上設(shè)置自己的廣告牌和品牌標(biāo)識(shí)，這樣也能引起觀看比賽觀眾的注意。同樣，在通往賽場(chǎng)的火車、地鐵和大巴上做廣告也是很不錯(cuò)的主意。
五．贊助體育明星和運(yùn)動(dòng)隊(duì)
2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)上，耐克是澳大利亞代表團(tuán)的服裝提供商，而阿迪達(dá)斯卻因?yàn)橘澲觳庞斡具\(yùn)動(dòng)員索普而大獲其利。雖然澳大利亞運(yùn)動(dòng)員領(lǐng)取獎(jiǎng)牌時(shí)都會(huì)身著印有耐克標(biāo)識(shí)的服裝，而媒體關(guān)注的焦點(diǎn)卻一直是索普。
六．逆向選擇
并不是任何人都對(duì)大型的體育賽事感興趣，企業(yè)完全可以抓住這部分消費(fèi)者（特別是女性消費(fèi)者）的心理，對(duì)他們展開(kāi)營(yíng)銷攻勢(shì)，并由此獲益。
徐海亮